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未来手机市场:有软实力才是硬道理

2011-09-30 09:51 刘丽芳 浏览次数:651 我要评论(17)

[导读]综上所述,贝叶思咨询认为,在未来的智能终端市场,硬件和制造本身已经无法再成为竞争的主要决定因素,而真正掌控操作平台和专利技术等“软实力”的企业,才有机会在市场竞争中真正的强硬起来,才有机会成为市场竞争 ...
  上月Google以125亿美元全面收购老牌通信终端厂商摩托罗拉的手机业务;而在此前,诺基亚已经和微软达成联盟关系,共同开发基于微软wp7操作系统的智能手机产品;加上独立自成体系的苹果公司,自此,手机行业中以苹果、“微软+诺基亚”以及“Google+MOTO”为核心的三足鼎立的局面,已初步形成。
 
“软实力”成为行业巨头间实力碰撞的主要依靠
 
  纵观目前的手机行业,虽然在产品出货量的排名上仍然被大量传统老牌厂商占据,但如果考量其更深层的因素,在智能终端成为主流的今天,左右市场竞争的重心,已在悄然间斗转星移,而这种变化最核心的特征就是:竞争的支配权,已经从传统的终端制造商手中在慢慢转向掌握操作系统和应用的软件厂商,如果此类厂商再拥有大量的专利技术,那更是在竞争上如虎添翼。也就是说,现阶段已经一定程度表面且在未来的手机终端市场上,拥有“操作系统+应用”以及大量“专利技术”等“软实力”的企业,才是市场真正的持剑柄者。Google收购摩托罗拉剑指于此,而纵观目前已具雏形的三大阵营的主力,其战略布局也均莫出于此。

各阵营厂商出货与市场占有率状况(单位:万台)

 
阵营归属
公司名称
2010
Q2出货量
2011
Q2出货量
2010
Q2市场份额
2011
Q2市场份额
Android阵营(2011Q2总份额36.15%
三星
65328.2
69827.6
17.80%
16.30%
LG
29366.7
24420.8
8%
5.70%
中兴
6730.6
13070.2
1.80%
3%
HTC
5908.8
11016.1
1.60%
2.60%
摩托罗拉
9109.4
10221.4
2.50%
2.40%
华为
5276.4
9026.1
1.45%
2.10%
索爱
11008.5
7266.5
3%
1.70%
Symbian/WP7(将来)(2011Q2份额22.8%
 诺基亚
111473.7
97869.3
30.30%
22.80%
ios2011Q2份额4.6%
苹果
8743
19628.8
2.40%
4.60%
RIM2011Q2份额3%
RIM
11628.8
12652.3
3.20%
3%
其他
其他
103412.6
153662.1
28.10%
35.80%
总计
367986.7
428661.2
100%
100%

 “操作系统+应用”和专利组合构成的“软实力”成为苹果的核心竞争力

  苹果之所以能够后来居上在手机行业中独领风骚,其核心竞争力并不在华丽的手机外观和操作界面的设计,而是在于其围绕于ios操作系统的软件和应用服务。随着iphone销售的火爆,早在2008年3月苹果就发行了iphone应用程序开发工具包吸引程序开发者进行程序的开发;08年7月已有5000余款程序的App Store正式推出。App Store上线后,每天新发布的应用程序数量持续飞速增长,而拥有大量应用程序的App store大大提升了其产品的使用价值,使得iphone的竞争优势更加明显,进而市场份额进一步加大。加之苹果ios系统的封闭性,使得其本身和周边应用只能应用于自身的硬件系统,这就使得其在自身体系内的硬件产品市场上也拥有了绝对的主导权,从而在产品、服务、软件以及硬件上的可变性、灵活性和适应性也更强。
 
  除上述因素以外,拥有的大量专利技术,也成为苹果与竞争对手展开强硬竞争的重要“软实力”。苹果近年来连续对诺基亚以及Android阵营中的HTC等手机厂商的专利侵权起诉,最终目的都是为了以专利技术为武器来打击竞争对手的生存空间,从而增加其在整个手机行业的话语权。
 
诺基亚衰于“软实力”抑或东山再起于“软实力”
 
  就诺基亚而言,众所周知其无疑正在经历阶段性阵痛,而导致这种状况的主要原因之一,就是其长期的“重硬轻软”。
 
  这主要体现在两个方面:其一,是软件和用户体验。硬件方面一直以来是诺基亚的传统优势,在功能性手机的年代,这些优势当然是赢得市场的重要依靠,但在智能终端时代,相似产品硬件同质化的程度越来越强,这种情况下用户更关心的是操作、功能和应用,如果重心仍放在固守“硬件的传统优势”上面,而不在软件和应用设计上面及时跟上市场的脚步,自然也就无法跟上时代的潮流和消费者的需求。其二,在于操作系统。Symbian一直是诺基亚智能机采用的最主要的操作系统,在人机互动的时代尚未到来的时候,这种操作系统基本上能够满足用户对手机功能的需求。但是苹果iphone的推出,开创了“人机交互式”智能机的时代,这时Symbian就慢慢凸显出了其操控体验不佳的劣势,而这种劣势使得Symbian在一定程度上已经成为一种落后的手机操作系统,这种“落后”则直接导致了消费者的背离和应用程序开发者的逃离,也就导致了目前诺基亚所面临的暂时性颓势。
 
  为了扭转这种颓势,诺基亚开始把视线转向在创新服务、内容提高和变革方面拥有丰富的经验和技术的微软。目前双方已达成协议共同开发基于Windows Phone 7操作系统的智能终端产品。而这种强强联合,是诺基亚重新重视“软实力”的体现,其最终目标是实现双方共同围绕Windows Phone平台进行新的移动互联网应用生态圈建设,从而实现在软件应用、内容应用和终端技术上实现有效互补,围绕Windows Phone形成庞大的移动应用生态圈与苹果以及Android最终实现三分天下。
 
  当然,诺基亚和微软的这种强强合作也产生了一种客观的结果,就是拥有大量专利技术的诺基亚和同样拥有大量专利技术的微软的结合,其专利“软实力”也会成为未来市场竞争中与对手对抗的重要筹码。

Google收购摩托罗拉,意在增强专利的“软实力”

  Google旗下Android系统以其开源性和易用性,吸引了大量终端厂商和应用开发者的加入,目前Android阵营已经成为智能终端里的第一大阵营,可以说在操作系统和应用软件方面,Android阵营的优势已经非常明显。但仅止于此还不够,Google还缺少“软实力”中另外一个重要因素,那就是专利技术。作为手机操作系统的后来者,Google在手机方面的专利储备相对来说非常少,只有区区600项左右,这相对于其他行业巨头动辄成千上万项的专利来说就是小巫见大巫了,这种在专利技术上的缺失,也势必会在竞争中被竞争对手置于不利的境地。

  2011年7月15日,美国国际贸易委员会(ITC)行政法官做出初步判定,裁定台湾地区智能手机厂商宏达电(HTC)侵犯了苹果于今年3月所控的10项专利权中的2项;8月10号德国法院正式颁布初步禁令,禁止三星Galaxy Tab 10.1平板销售,德国杜塞尔多夫法院裁定,欧盟(不包括荷兰)禁止进口和销售三星Galaxy 10.1平板电脑;另外,微软2011年第二季度向HTC收取6000万美元专利费——这些厂商所被诉侵权的产品,无一例外采用的是Android操作系统。可以说这种在专利技术上的缺失,已经严重影响到了Android生态系统的健康发展,同时一定程度上引起了阵营中众多厂商对Google之前对专利问题的沉默的不满。

  而在收购摩托罗拉以后,Google将能够从摩托罗拉移动将获得近25000项专利,其中包括17000项摩托罗拉移动已经获得授权的专利,这就极大的弥补了Google在专利“软实力”方面的短板,不仅使得Google能够为Android生态系统提供更好的支持,也很大程度上稳定了Android阵营中其他手机制造商的“军心”,25000项专利及专利申请,将使谷歌在保护Android平台以及在与苹果和微软等竞争对手的博弈中,不至于处于被动地位。

  缺乏“软实力”的厂商,只能选择站队

  苹果ios的封闭性基本排除了与其他终端厂商形成联盟的可能性,剩下的就只有以“微软+诺基亚”为首的wp7阵营和以“Google+摩托罗拉”为首的Android阵营。这对于手机厂商中的诺基亚和摩托罗拉来说,好处和优势自不待言。但从其他诸如三星、LG、HTC、索爱甚至国内的华为、中兴以及联想等厂商的角度而言,因为自身无法形成“操作系统+软件应用+专利技术”的“软实力”组合,目前它们所拥有的,也只是选择跟随哪个阵营的权利,而在这种“跟随”的前提下,也就注定了其一定程度上失去了主导市场的可能性,未来更多的受制于人和看人脸色行事,恐怕也将难以避免。

  综上所述,贝叶思咨询认为,在未来的智能终端市场,硬件和制造本身已经无法再成为竞争的主要决定因素,而真正掌控操作平台和专利技术等“软实力”的企业,才有机会在市场竞争中真正的强硬起来,才有机会成为市场竞争和变革中的主导力量。

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