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世上虽没后悔药,但有近似的替代方案——AB测试

2021-07-07 15:06 admin 浏览次数:46 我要评论(0)

[导读]我非常喜欢看一些所谓成功人士的人生经历。


1

我非常喜欢看一些所谓成功人士的人生经历。

尤其是他们原始资本积累的部分。

王朔说成功人士就是赚了一些钱,然后让煞笔知道的人,我觉得至少有九成的人确实是这样,靠着投机取巧就突然成功了,赢得莫名其妙的。

这部分人爹味还很重,好为人师,成天教你做人,告诉你奋斗的重要性,决口不提自己当初的运气和家里的资本。

我也接触过一部分很明显更“成功”的一些人,也赚到钱了,也有真正的行业影响力,是真正的大佬。

这部分人反而很谦虚,会承认自己的成功是因为风口来了,时代给的上车机会。

这种人,我还是愿意瑞思拜的。

而这部分人里崛起最快的,往往都是销售出身。

销售能够直接给公司带来业绩,带来直接的现金流回款,老板也愿意提拔,这当然是最重要的原因。

但你如果认识一些超级大销售的话,就会发现他们的学习能力和其他领导力技能上也都是点满了的。

同样的时间里,销售往往成长的速度更快。

他们成长快是因为这个工作的反馈机制最明确、周期最短。

单子成交还是拒绝,反馈不要太直接。

这种及时反馈会让大部分人放弃。

但也会让小部分人不断去找失败原因,然后反复去纠正、练习、尝试,然后继续。

然后迎来蜕变。

但很多岗位和行为的反馈周期是非常漫长的,在这种长周期下,行为是得不到及时矫正的,没有及时矫正就会南辕北辙,离正确的道路越来越远。

在没有反馈的情况下,你越努力,有可能越走歪。

在战略错误的情况下,战术越正确,越不可能赢。

进步是需要反馈的,如果没有反馈,人类无法获得进步。

没有反馈,你不知道自己的优势在哪里,更不知道自己的劣势在哪里。你不知道向哪里使力,向哪个方向投入时间。

这也是老师存在的必要性,传道授业解惑,这三个功能不够,其实最重要的一个功能是反馈。

正确的反馈,及时的反馈。

2

努力其实是分成两个部分的,一个部分是刻苦训练,一个部分是找有效反馈。

如果方向是对的,有效反馈会让你明确自己努力是有用的、是前途光明的,从而在心态上愿意付出更多的时间和精力。

在这种情况下,有效反馈是杠杆,能让你加速。

如果方向是错的,有效反馈是会让你知道自己努力是错的,你可以迅速止损,不再投入任何精力。

有些时候你所谓的情怀,只是自己感动自己,是你明知道反馈告诉你不该继续了,你还留恋。

恋的只是自己的沉没成本。

沉没成本是很多产品反馈周期长的原因。

给大家举个简单的例子,比如我买了一款老牌轿车,结果拿到之后三个月就有了另一款更适合我的车,而且价格更便宜。

这个时候由于售后门槛的问题,我实际上大概率会继续原有选择的,而且由于资金的约束,大概率在接下来的五年时间里会继续在原有的车上投入更多的花费,比如持续的保养。

这个例子在房子上更是如此,价钱越贵的产品,迁移成本越高,沉没成本也越高,厂商或者开发商所接到的反馈周期就越长。

我可能不喜欢你的产品,但因为迁移成本太高了,我会沉默,不会给你反馈。

这个就是为什么快消品给人的气质会更市场化、更接地气以及反应速度更快一些。

因为反馈快,你早上觉得A汽水不好喝,中午就可以买B汽水。

反馈快,容易死得快,但也容易让你进步。

反馈慢,死得也慢,但危机真来了都是大危机,几乎没有办法拯救。

快消品的价格是几块钱,互联网的产品是不要钱,所以互联网用户更没有任何忠诚度、心理负担和沉没成本,发现你不好用了,马上就掉转枪口转向友商。

当年MySpace的失败就是一个典型的例子。西方新闻业的扛把子默多克掌控了大量的传统纸媒巨头,在做MySpace的时候却不太注重用户体验。

如果你还对这款产品有印象的话,你大概率还会记得只要打开其他人的myspace主页,音乐便会自动播放。

对于普通用户而言,这一点极其奇葩。

因为每个人的音乐审美不一样,喜欢古典音乐的人点开了一个喜欢凤凰传奇的朋友的页面,广场舞音乐不请自来,对这个用户来说,这个体验就过于糟糕了。

当然反过来可能也是这样,我就是一个很喜欢凤凰传奇的人。

用户不喜欢会和你说为什么不喜欢吗?

不会的,他直接就去用FACEBOOK了。

等默老师发现他的产品慢慢地被人大规模唾弃的时候,已经无药可救了。

而荒谬的是,互联网其实是最容易有反馈的行业。

互联网产品本身就是由很多数据构成的,而数据化和智能化的反馈机制是更容易搭建的、且周期性更短的。

所以互联网企业的快,应该是用数据反馈去快速迭代。

3

反馈重要,及时反馈、有效反馈重要,那问题来了。

怎么才能找到真正的反馈呢。

我再举一个例子。这个例子是之前字节的杨老师讲过的,因为太典型了,我再复述一遍。

在2016年左右,有一家互联网外企做的产品是PC端的新闻推荐。

他们有个部门是做数据优化的,其中一个重要的KPI是提高新闻推荐质量。

质量这个东西吧,很容易把握不住,你说家长里短的本地新闻,质量就不好吗?

可能有人可能就好这一口,觉得这种新闻质量就很高。

他们采用的标准是用户使用时长,平均用户使用时长越高,KPI就越高。这个部门的KPI每年都超额完成,结果没过几年这个部门就被裁掉了。

时长确实是在涨,不假,没有水分。

但时长增长有两种可能。

一种是用户体验变好了、全体用户看的时间更长了;

还有一种可能是忠实用户继续留下来了,但他们也并没有延长自己的使用时长,而一些原本不怎么用的用户觉得这个产品不好,就走了。

这些用户走了以后,因为人数少了,分母变小了,平均时长就变长了。

虽然使用时长在增加,但这个产品的用户数量在持续下滑。

讲个恐怖故事:产品越不好,部门KPI越高。

回到最初的时候,当领导和你说用户时长是一个可以反馈这款APP推送质量的标尺的时候,你会不会也觉得没有任何问题,但现实就是这个反馈机制是错的,大错特错,南辕北辙。

当车真的走向北方的时候,你身在其中是不会觉得自己是错的,你就是觉得车子在向南走。

反馈标准和反馈机制谁来定?谁来有权决定这个产品的好坏?是老司机还是老师傅?

当下这个时代,把老司机、老师傅的经验和判断当成反馈的标尺,是很容易翻车的。

因为市场大,变化也快,过往的经验很大可能是用不上的。

4

最理想的反馈机制其实是吃后悔药。

你做了一波操作A,发现卵用没有,效果不好,一颗后悔药下肚,启动时间机器。

再试一下B操作,B操作相对更好,效果拉满了,可以可以。丝毫不影响窗口期,因为时间重新计算。

可惜,这个世界上现在还没有这样的黑科技。

倒是有近似的替代方案,做A/B测试。

当你想做个活动、做个产品甚至是给产品取个名字,只要是做选择,就把人群和产品分成A、B两组,随机给流量测试哪种效果更好。

只改一个变量,其他变量不变。

这看起来是更为“理性”的反馈,时效性高、周期短以及明明白白。

对,最重要的是,明明白白,尤其是对“上”的明明白白。

你把测试结果给老板看,哪怕老板再有什么神奇想法和奇葩思路,都会对这个测试结果心悦臣服坦然接受。

在决策和选择上,人是不靠谱的,人先天就会有偏见和审美上的偏狭。相比人,A/B测试这种数据反馈是冷冰冰的,没有偏见的。

但这种纯数据反馈真的是万能的吗?

恐怕也未必。

由于数据和人性之间总会有一些偏差,过于相信这种冷冰冰的答案可能也会犯错。

要多留一手,要搞组合,数据驱动+人的决策,A/B测试完了再加点人的意见。

5

好反馈,治内卷。

什么是内卷,不是单纯的竞争激励就是内卷。

而是因为竞争激烈了,大家开始拼表面功夫了,拼无用功了,下班了不走假加班,为了向上交差重复造轮,搞得所有人实际的ROI都降低了。

很多项目,钱也烧了,班也加了,最后过了一年半载了,发现没卵用,公司也倒闭了,加班狗也没有学到技术和经验。

治疗内卷,就是要提高ROI。

在部门leader拍脑门决定要做项目A之前,先用A/B测试来验一下效果,先小规模去试,确认是最优的方案再投入资源。

ROI提高了,部门业绩也上升了,公司赚钱了,大家奖金和成就感就有了。

卷吗,不卷,良心竞争。

即使放在整个公司层面,A/B测试仍然是对抗“卷”的法宝。

互联网公司习惯搞赛马,一个项目交给几个团队一起搞,部门互相PK,谁跑出来算谁。

巨头可以这么搞,无所谓,他们资源多,错过窗口也无所谓,有老本可以吃。中小公司还是不要照猫画虎,减少重复造轮子,能A/B测试就先测一下。

A/B测试有点像什么呢,就是人在爬山的时候遇到很多级的台阶。你每一爬一级就算一下自己迈左脚还是右脚更踩得猛,看起来你是在消耗时间,但其实不是,因为你踩得很稳,这个测试也可能只消耗你0.00000001S,你既稳还没有错过窗口期。

但你的竞争对手呢,可能每一步都是拍脑袋,是每一步都更快一点,但每一步都是靠运气。有可能前面运气都不错,马上就要登顶了,踩空了。

6

一些互联网公司称为巨头,是因为他们个头大,也是因为他们在参与整个互联网的基建。

电商平台做出了公有云和移动支付,减少了整个社会的交易成本,也让其他电商平台在基建上得以崛起。

同样,技术牛X的互联网巨头同样可以输出自己的技术能力,成为整个互联网生态里的底层设施和基建。

在当下这几个互联网巨头里,字节跳动被公认为重视数据驱动的大厂,今日头条和抖音不仅仅是算法产品,也是数据驱动下的产物。

字节旗下的火山引擎就是把字节的同款技术拿出来,卖给企业客户。

互联网公司擅长引流,火山引擎推出的“火种计划”向1000家小微企业免费开放多款技术产品,这里面就有A/B测试。

当然了,商业的就是商业的,天下哪有真正免费的午餐呢。

如果你觉得超级流量主字节是为了图银子做这事,那么你格局小了。

作为一家人数超过十万人的组织,字节有大公司病。

这个没有办法,人一多幺蛾子就容易多,效率降低,战斗力下降。一个组织到了一个阶段一定是会有瓶颈的,这个无所谓。

对于一家以技术见长的公司,其他都可以磨损和消耗,但技术一定要保持牛X的状态,否则就会被友商吊打。

怎么保持战斗力,让技术中台出去,去做乙方,去接客。

你在内部做得不好,同事会给你面子,你要是当乙方做不好,甲方会锤死你。

甲方会更挑剔,活不好就会被埋汰,被嫌弃,倒逼自己的技术保持一个高水准的状态。

这是字节的阳谋。

练兵,还能做些有价值的事,挺好,赢麻了。

作为中小企业,还等什么呢,薅羊毛,蹭补贴,技术普惠掉下来要接着,不蹭白不蹭。

这是一次短平快的尝试,应该要动起来了。

哪怕证明不适合自己,也是一次有效的尝试。

证伪,同样具有价值。

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