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后来者居上 AOC独特渠道营销路诠释

2012-01-04 10:03 豆花 文章来源:IT伙伴网 浏览次数:2006 我要评论(4)

[导读]  2011年显示器市场总体销售业绩较去年无明显变化,但是各家销售情况确实差异万千,几家欢喜几家愁。三星、AOC仍牢牢占据了前两名的位置,并且市场份额均有所扩大。渠道为王,渠道之战取得优势,AOC才能一直占领市场。
  2011年即将过去,科技市场各家公司已经开始忙着做年终总结,汇总一年的表现情况。显示器市场也不例外,2011年虽然总体销售业绩较去年无明显变化,但是各家销售情况确实差异万千,几家欢喜几家愁。三星、AOC仍牢牢占据了前两名的位置,并且市场份额均有所扩大。

    DIY市场的萎缩,大家有目共睹,作为DIY重要外设部件之一的显示器,也无法摆脱市场萎缩的厄运。近两年以来,显示器市场增速明显放缓,基本上已经到了临界状态。
    尽管市场逐渐萎缩,但是AOC销量却仍在飙升。自2007年起,AOC显示器销量不断增长,已经让蝉联中国显示器市场十年冠军的三星感到棘手。当年名不见经传的“小弟”如今已经强大地站在竞争对手的位置,三星已不能视而不见了。
    AOC的快速增长源于其在渠道上的一些激进甚至冒险的做法,也正是这种做法使其从三星等公司手中夺取了不少的渠道资源。这是一家什么样的公司?我们还是先从AOC品牌持有者冠捷说起。

    20世纪80年代,冠捷进入中国内地市场,最初只是为众多知名品牌提供显示器代工生产,并且在代工的同时做品牌。通过收购、合作等方式,冠捷的生产规模越来越大,年产量已经超过5000万台,几乎占据了全球市场份额的三分之一。那时在中国内地市场,平均每100台显示器中就有42台(包括代工产品)出自冠捷。而AOC只是冠捷培育的众多自有品牌中的一个,当然,也是最大的一个。
    直到2008年,冠捷在北京召开AOC发布会,确定未来五年发展战略,AOC才真正走上了打造品牌的道路。短短三年时间,AOC就做到了市场第二的位置,这与其营销战略不无关系。AOC的品牌营销与其他显示器厂商有很大区别,当众多竞争对手选择在传统的电视媒体烧钱做广告之时,AOC几乎很少在媒体露面,而是将更多的钱花在了渠道建设上。
    显示器市场是一个资源集中型的行业,为规模化产业,只有站在领军的位置上,才能跟合作上游进行谈判,拿到更好的资源,也才能够更具规模优势。提升品牌知名度和规模优势主要有两种方式,一种是猛砸资金打广告,一种是做实渠道。无论是哪一种营销模式,只有让消费者看到并且购买,才能真正意义上建立起品牌知名度和规模优势。在这个“渠道为王”的圈子,AOC选择了以做实渠道为品牌营销的主要策略。

    AOC主要采取省代渠道模式,除了带给经销商销售利润之外,AOC提供了更高的销售返点给商家。但是,这些渠道政策并不足以吸引更多的代理商。真正能够吸引大量渠道代理商的是AOC实施的一系列特殊渠道策略。
    代理商基本规则就是低进高出,赚取差价。液晶显示器的主要价格成本在于液晶面板。每当市场疯传上游的面板价格可能上涨时,经销商就开始囤货,因为面板价格一涨,显示器价格也会水涨船高。所以,压货成了显示器代理商们的一个利润来源。但是对于显示器制造商来说,一旦形成大规模的压货,就会造成产品滞销,如果延长价保期,就意味着自己的应收账款无法及时收回。另外,经销商如果同时抛货也可能造成市场供大于求,导致显示器价格下跌,打乱厂商的价格体系,所以说压货是显示器制造商最头疼的事情。
为了防止厂商压货,三星等公司均采取了严厉的打压措施,缩短价保周期,一旦超过价保周期,不管显示器价格上涨或下跌,均由经销商自负盈亏。正是看到了这一点,AOC采取了在价保周期以外,如果代理商出现亏损,亏损将由代理商与AOC共同担负的渠道策略。也正是这些策略,使得AOC在渠道扩展的道路上拥有了其他企业所没有的优势,渠道得到了最大程度的增强。
    渠道为王,只有渠道之战取得优势,同时在价格及品质上做足功夫,才能占领市场。可以说AOC能够有如今的市场地位,确实来之不易。
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