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iPad案令苹果渠道生变:六招防不测

2012-03-05 14:51 徐春梅 潘文富 文章来源:中国经营报 浏览次数:611 我要评论(4)

[导读]  由于深圳唯冠的一纸诉状,苹果iPad在大陆遭遇了下架令。 虽然浦东法院驳回深圳唯冠要求责令苹果停止销售iPad平板电脑的申请,禁售令暂时解除。商标纠纷案还未有结果,对于即将上市的iPad3,苹果经销商们将又要怎样应对复杂多变的市场局势?
  编者按:因为深圳唯冠的一纸诉状,苹果iPad在大陆遭遇了下架令,上海、深圳、江苏、北京等多地工商对iPad进行下架处理。2月23日,上海浦东法院驳回深圳唯冠要求责令苹果停止销售iPad平板电脑的申请,禁售令暂时解除。
  但是危机并未彻底解除。在iPad商标纠纷案悬而未决的情况下,苹果经销商们均不约而同地以彷徨保守的姿态应对难测的市场局势。如果因商标权纠纷而导致iPad3延迟进入中国,那么水货产品将会大肆进入市场,从而使正规渠道的经销商受到伤害;由于苹果并不会对经销商库存进行价保,如果经销商此前囤货过多,也将面临巨大损失。
  当商标纠纷案撞上即将上市的iPad3,苹果经销商们将如何应对复杂多变的市场局势?
  2012年2月初遭遇了一波禁售令的iPad经销商,仍然惊魂未定。

  直到2月23日,上海浦东法院驳回深圳唯冠要求责令苹果停止销售iPad平板电脑的申请,禁售令暂时解除。不过,iPad的渠道危机并未过去,因为iPad商标最终归属还有待广东省高级人民法院的判决,一旦苹果败诉,iPad将再次面临禁售及下架问题。
  不确定状态下选择少进货
  虽然目前禁售令已暂时解除,但iPad的经销渠道并未完全复原。
  2月28日,《中国经营报》记者在苹果授权经销商广州市微歌电脑有限公司百脑汇店发现:货架上没有摆上iPad产品,只有几台样机摆在柜台上,形单影只。“我们有货卖,但是不敢摆出来。”一位销售员心有余悸地告诉记者,在前几天位于百脑汇隔壁的广州太平洋电脑城有个店铺被工商搜走了4台iPad2。
  而商标纠纷案也让iPad的销售受到影响。“由于商标纠纷案以及iPad3即将上市的预期,目前我们进货量很少,部分iPad型号产品已经断货,公司以销售库存产品为主。”位于广州百脑汇的苹果授权经销商一丁苹果的一位员工告诉记者。而电商1号店上的苹晶数码专营店相关人员也表示,“不少型号已经缺货,而且货源不好找”。
  不过中国联通(微博)华盛通信有限公司相关负责人告诉记者,目前在商标权归谁所有还没有判决的情况下,iPad产品还在正常生产,渠道上并没有出现断货、紧缺等情况,而部分门店出现的缺货问题是因为该授权经销商在商标归属处于不确定状态下,只得选择少进货。
  “我们直接向苹果上海公司下订单,一般是提前4~8周向苹果报一次计划,然后苹果上海公司根据供应量告知我们货源是否充足。但有时候是反过来,苹果告诉我们它有多少货源,然后再让我们下订单。”上述华盛通讯人士表示,商标纠纷案出来后,对其进货、销售并没有实质性影响,主要影响的还是在产能方面。
  “我们并不担心判决结果,相信苹果公司有办法解决这个问题,因为渠道是一个链条,苹果是我们这个链条上的顶端,这个事情由它摆平。而我们真正担心的是这个事情的直接影响,即当地工商、税务部门以多种方式来查处。”一位经销商表示。
不可否认,如果iPad商标权最终没有判给苹果公司,那么苹果使用iPad商标就构成侵权,到时渠道可能将面临一场动荡。 
  六招预防外部不测
  经销商问题研究者 潘文富
  iPad商标纠纷事件,在考验苹果公司应对智慧的同时,也在考验着苹果经销商们的应对能力。
事实上,行业性的事故,这就像悬在经销商头顶上的一块块乌云,谁也不知道哪天那块乌云会下雨,但有一点是可以肯定的:行业性的产品事故正被越来越多地揭发出来,并且波及范围很快就能从某个城市迅速扩展到全国。
  作为经销商,应该如何来应对这类突发性的事故呢?最好的处理办法就是预防,即便是在和平时期,许多预防性和应对性的工作也需要提前做好,做到预案齐备,心中有数。
为此,列举一些经验性的应对措施,供经销商参考:
  一、经销商老板应自己熟悉所经销的产品特性,以及相关的国家法规。若产品太多,无法一一熟悉,但也应该备齐所有的厂家及产品资料,以备了解和政府部门查验之用。从某种意义上来说,作为经销商,首先需要有这样一个心理上的准备:即假设自己所经销的所有商品都有出现事故的可能。
  二、建立产品事故的处理预案,做到提前心中有数,以免引起更大的连锁反应。若是事故发生时,老板不在家,公司的员工也可以按照预案进行处理,避免因为等待老板回来而延误事件处理,导致不必要的状况加重。
  三、态度决定了事件的性质,有些经销商在产品出问题后,态度比较恶劣,会坚持认为自己无责任,销售者也应当承担责任的。但实际上,为防止事件进一步恶化,经销商应主动联系当地政府相关部门通报情况,征询下一步的处理措施。这首先需要在态度上争取政府部门的认可,以便为后期的事故处理打下良性基础。
  四、有些经销商在遇到行业性产品事故后,为减少损失,往往会把相关产品进行低价抛售,或是拉到一些相对偏远的市场进行销售,其实这样的做法并不可取。首先,低价抛售往往更能引起消费者的怀疑和相关部门的注意,而且抛售所引起的直接经济损失,厂家也是没法弥补的;另外,现在的信息传递很快,这种明知故犯的抛售行为很容易对经销商的名声产生损害。
  五、当接收到行业性产品事故的信息后,经销商应及时将市场上的相关产品快速撤回,并单独租一个仓库,将可能有问题的产品与其他产品分开储放。这样做可以避免有些地方政府部门在查封有质量事故产品的同时,把经销商整个仓库全部封掉,从而给经销商带来更大的损失。
  六、及时寻找替代性产品。在某类商品出现事故时,一方面消费者马上会停止对该类商品的购买,另一方面消费者也会存在对这类商品的需求缺乏。这时,经销商要迅速引进同类产品,作为替代性商品进行市场弥补。比如奶粉行业出现事故时,可增加米粉类产品,既可以满足消费者在这方面的需求,又可以及时挽回一定损失。
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  iPad商标战下的渠道之变
  苹果渠道清货行动已然展开
  “在预期iPad3即将上市的情况下,经销商要赶快把库存清掉,宁可断货、少卖,也不愿意新款上市后亏损。”
市场一度传言:禁售风波将造成饥饿营销,并导致经销商囤货,但事实截然相反:目前很多经销商都在对iPad2进行“清货”行动,因为iPad3要来了,这意味着iPad2将迎来一轮降价,经销商要尽快出货保值。
  虽然iPad3上市日期还未最终确定,但是经销商已经开始为渠道上的新旧货换代做准备。“我们刚刚内部开会通气,如果不出意外的话,苹果iPad3将在四五月份在国内推出,而按照苹果历来推新品的做法,新品iPad3出来后旧款每台要降价1000元左右。因此,如果经销商囤货过多,将面临巨大损失。”五星河南公司市场部相关人士告诉《中国经营报》记者,公司根据这一情况正在制定相应的备货计划,这主要是由于苹果不会对经销商库存进行价保。
  “在预期iPad3即将上市的情况下,经销商要赶快把库存清掉,宁可断货、少卖,也不愿意新款上市后亏损。”华盛通讯人士告诉记者,最近向苹果公司报进货计划的经销商并不多。
  记者在广州部分经销商处发现,商家开始通过赠送Smart Cover保护套、贴膜等促销活动,进行变相降价。而在国美(微博),iPad2部分产品打出8.8折促销。“现在很多商家的策略是开始对iPad2进行清货,不再大量补货。”一位经销商告诉记者。
正规经销商受伤压力加大
  按照以往苹果新品的上市进程,中国并不在首批销售范围内,预计这次也不例外。如果由于商标案而导致iPad3延迟进入中国,那么渠道上长时间的缺货、少货状态将使正规渠道的经销商受到伤害。
  当商标纠纷案撞上即将上市的iPad3,事情变得更为复杂。
  “iPad卖得好,不是因为它叫iPad,而是消费者对产品本身的热捧,它是同类产品中的一款经典产品。即使苹果公司放弃了iPad这个名字,果粉们还是会持续追捧。”赛博数码一位人士表示。
  易观国际分析师孙培麟分析认为,由于国内用户对iPad2以及即将上市的iPad3有很高需求,且苹果产品在中国市场的销售增速较高,因此对于苹果来说,不存在放弃中国市场的选择;若侵权成立,应该也只是面临两种选择:要么交纳罚金,并支付商标使用费用,要么交纳罚金,后续产品更名上市。但是,苹果较为重视品牌形象,因此从全球化运营角度来说,会注重品牌的统一性;另外,从决策重视程度的角度来说,对于苹果中国来说更偏向实际的运营执行,而实际的决策能力都在美国本部,因此本部对中国市场的特殊性不一定十分了解,综上来看,iPad更名的可能性不会很高。
  在商标纠纷案悬而未决的情况下,iPad3能否在预订时间进入中国市场还是个未知数。如果由于商标案而导致iPad3延迟进入中国,那么渠道上长时间的缺货、少货状态将使整个渠道受到伤害,也让正规渠道外的水货等产品大肆进入市场。
不过,易观国际分析师王颖认为,按照以往苹果新品的上市进程,中国并不在首批销售范围内,预计这次也不例外。这将留给苹果一些时间调整市场战略,以应对商标权纠纷可能出现的不利结果,包括更名或是部分市场暂停销售等。但显然对苹果来说,这次新旧产品的更新换代,相对以往复杂很多。
  “苹果不是一个精耕细作的销售型公司,而是靠产品力带动销售的公司。”一位业内人士表示,目前苹果iPad在国内的销售渠道大致分为三种:代理商渠道、线上渠道、直营渠道,虽然是多个渠道覆盖,但是相对国内平板品牌如联想来说,iPad的整个渠道并没有完全打开,也主要集中在一二线城市。
  渠道之乱或将加剧
  无论是商标纠纷导致的禁售、下架风波,还是iPad3可能延迟上市的问题,都将让iPad产品的水货更加泛滥。
  易观国际的最新数据显示,从2010年第四季度到2011年第三季度,苹果iPad系列平板电脑累计在中国销售了362万台,苹果iPad在中国国内平板电脑销售量中占比超过70%。易观国际分析师孙培麟表示,去年二季度水货渠道的销售额占市场份额50%以上,去年三季度略有下滑,但也在30%~40%。如果行货渠道被封或者较长时间处于缺货状态,那么水货渠道将会大大受益。
  “国内很多打着苹果旗号的店都不是苹果的授权经销商店,这些店大多卖水货。而一些拿到苹果授权的经销商店里有混杂着水货卖,有些授权经销商也因此被苹果取消了经销资格。”一位苹果经销商告诉《中国经营报》记者,这已是行内公开的秘密。
  而如果因商标纠纷案而导致iPad3在国内上市延迟,那么无疑将给水货市场提供了更大的机会。孙培麟认为,“国内水货渠道都会在短期内获得巨大的暴利:在之前的iPad产品发布中,中国大陆并非首批上市的地区,3月份iPad3的上市迫在眉睫,从目前现状来看,这次iPad3可能会由于商标纠纷延后较长时间上市,这个时期中水货将成为用户购买的主要渠道,因为卖家会快速抬升价格。”
  据了解,在以往苹果产品新旧交替的时候,由于国内新产品上得没有国外快,所以美国、加拿大版本的水货会大量涌入国内。
  水货对厂家来说并无多大影响,因为都是工厂出来的货,但是这却会让正规渠道商很受伤。虽然大多卖得好的产品都有水货,但由于苹果不是一家对渠道精耕细作的销售型公司,所以水货问题更加严重。
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